Un piano marketing di 90 giorni per una PMI è una lista corta: un obiettivo misurabile, i sistemi che devono parlarsi per misurarlo, tre canali al massimo, un numero da guardare ogni settimana. Nel 2025, secondo Istat ("Imprese e ICT", imprese con almeno 10 addetti), il 42,7% delle imprese analizza i dati, il 21,1% delle PMI usa un CRM e il 59,0% delle imprese usa i social media. La maggior parte delle PMI ha più canali che numeri. Un piano di 90 giorni serve a invertire il rapporto.
Questa guida propone un metodo in quattro passaggi per scrivere e far girare un piano marketing trimestrale in un'impresa con pochi addetti e sistemi già in uso. Non è un modello di piano annuale ridotto: è un modo diverso di lavorare, in cui il trimestre è l'unità di decisione e i dati dei sistemi aziendali sono il punto di partenza, non l'ultimo capitolo.
Ogni numero ha fonte e anno nel testo. Le opinioni dell'autore sono indicate come tali.
Che cosa significa "piano marketing" per una PMI
Tre definizioni, perché le parole in questo campo si usano in modi diversi:
- Obiettivo: un numero, una data e un sistema in cui quel numero si legge. "Più clienti" non è un obiettivo; "20 nuove opportunità qualificate nel CRM entro il 15 dicembre" lo è.
- Canale: il mezzo con cui l'azienda raggiunge i clienti (sito, email, social, agenti, fiere). Ogni canale produce dati in un archivio: se l'archivio non è collegato al centro, il canale non è misurabile.
- KPI (indicatore chiave): il numero che si guarda ogni settimana per decidere se continuare o cambiare. In 90 giorni ne bastano tre.
Il piano annuale tradizionale fissa budget e canali per dodici mesi; in una PMI, dove una fiera o un cliente nuovo cambiano le priorità in un mese, il trimestre è l'orizzonte in cui una decisione si prende e si verifica.
Perché 90 giorni e non 12 mesi?
Perché in 90 giorni si può chiudere un ciclo completo: impostare, eseguire, misurare, decidere. Il confronto con il piano annuale è nella tabella.
| Aspetto | Piano annuale | Piano 90 giorni |
|---|---|---|
| Obiettivi | Molti, spesso qualitativi | Uno, misurabile in un sistema |
| Canali | Tutti quelli disponibili | Al massimo tre, collegati al centro dati |
| Verifica | A fine anno | Ogni settimana, su tre numeri |
| Decisione | Rinnovo del budget | Continuare, correggere o fermare |
La tabella è una schematizzazione dell'autore, non un dato: un piano annuale ben fatto può avere le stesse proprietà. Nella pratica delle PMI, però, è raro.
Quali dati servono prima di scrivere il piano?
Un piano si misura solo se i sistemi che generano i dati sono collegati. Istat 2025 dice quanto questo sia ancora poco frequente:
| Indicatore (Istat 2025) | Valore | Cosa implica per il piano |
|---|---|---|
| Imprese che analizzano i dati | 42,7% (era 26,6% nel 2023) | Più della metà decide senza numeri |
| PMI con software CRM | 21,1% | Quattro su cinque non hanno il centro in cui leggere contatti e opportunità |
| PMI con software ERP | 48,8% | Metà ha il sistema degli ordini: è il punto da cui partire |
| Imprese sui social media | 59,0% | Il canale c'è; raramente è collegato a un ordine |
Fonte: Istat, "Imprese e ICT", anni 2024 e 2025; universo: imprese con almeno 10 addetti; PMI secondo la classificazione Istat.
Il metodo: quattro passaggi in 90 giorni
- Settimane 1-2: un obiettivo, tre numeri, un centro. Si sceglie un solo obiettivo commerciale e i tre KPI settimanali (per esempio: contatti nuovi per fonte, opportunità aperte, ordini chiusi per campagna). Si verifica dove si leggono: se non esiste un sistema in cui i tre numeri sono leggibili, le prime due settimane servono a collegare CRM e gestionale, non a produrre contenuti. Come farlo è in Integrare CRM e gestionale in PMI.
- Settimane 3-4: tre canali, non di più. Si scelgono i canali che già generano ordini e uno da testare. Ogni canale deve scrivere nel centro: un modulo del sito che crea un contatto nel CRM, una campagna email tracciata fino all'ordine, un agente che registra la visita. Un canale che non scrive nel centro non entra nel piano di questo trimestre.
- Settimane 5-12: eseguire e leggere ogni lunedì. Trenta minuti a settimana sui tre numeri, con una sola domanda: continuare, correggere o fermare. Le correzioni si fanno sul canale, non sull'obiettivo.
- Settimana 13: decidere il trimestre successivo. Si tiene ciò che ha prodotto ordini leggibili, si ferma ciò che non è misurabile, si aggiunge un solo elemento nuovo. Il piano del trimestre dopo si scrive in un'ora, perché i dati ci sono.
Quando non conviene
Questa è una valutazione mia, non un dato. Il piano di 90 giorni non conviene se l'azienda non ha ancora un sistema in cui leggere almeno un numero commerciale: in quel caso il primo trimestre va dedicato interamente a collegare i sistemi, senza campagne. Non conviene nemmeno quando il ciclo di vendita supera i sei mesi (impianti, grandi commesse): il trimestre misura i passi intermedi, non gli ordini, e i KPI vanno scelti di conseguenza.
Quanto costa un piano marketing di 90 giorni
Non diamo cifre: dipendono dai canali scelti e da quanto sono già collegati i sistemi. La struttura della spesa è in tre voci.
- Collegamento dei sistemi (se manca): integrazione CRM-gestionale-sito, una tantum. È la voce che rende misurabile tutto il resto.
- Canali: budget media e produzione dei contenuti per al massimo tre canali. È la voce più visibile e la più facile da tagliare o aumentare ogni trimestre.
- Presidio: mezz'ora a settimana di chi legge i numeri, più chi corregge i canali.
Un piano che spende tutto sulla seconda voce e niente sulla prima produce attività senza numeri.
Domande frequenti
Quanti canali deve avere un piano marketing per PMI?
Al massimo tre in un trimestre: due che già generano ordini e uno in prova. Ogni canale deve scrivere i propri dati nel centro aziendale (CRM integrato al gestionale), altrimenti non è misurabile e non entra nel piano. Il numero di canali cresce nei trimestri successivi solo se i precedenti hanno prodotto numeri leggibili.
Quali KPI guardare ogni settimana?
Tre: contatti nuovi per fonte, opportunità aperte per fase, ordini chiusi per campagna o canale. Sono i tre numeri che collegano il marketing alla vendita. Se uno dei tre non è leggibile nei sistemi, il primo lavoro del trimestre è renderlo leggibile.
Serve un CRM per fare un piano di 90 giorni?
Serve un posto in cui leggere i tre numeri. Nella pratica delle PMI è un CRM integrato al gestionale, che secondo Istat 2025 usa il 21,1% delle PMI. Le altre possono iniziare con il gestionale e un foglio, sapendo che i contatti e le opportunità resteranno invisibili finché non esiste il centro.
Cosa succede se a fine trimestre l'obiettivo non è raggiunto?
Si guardano i tre numeri per capire dove si è fermato il flusso: pochi contatti (canali), poche opportunità (qualificazione), pochi ordini (offerta o vendita). Il trimestre successivo lavora sul punto di blocco, non ricomincia da capo. Un obiettivo mancato con numeri leggibili vale più di un obiettivo raggiunto senza sapere perché.
In sintesi
Un piano marketing di 90 giorni per PMI è un obiettivo, tre numeri, un centro dati e al massimo tre canali collegati. Le prime due settimane servono a rendere i numeri leggibili; le altre dieci a eseguire e correggere; l'ultima a decidere. Con il 42,7% delle imprese che analizza i dati (Istat 2025), lavorare per trimestri misurati è ancora un vantaggio competitivo, non una prassi.
Il primo passaggio, capire dove si leggono i tre numeri nei vostri sistemi, è quello che facciamo in ogni diagnosi. Per iniziare, scrivetemi come lavorate oggi.
Fonti
- Istat, "Imprese e ICT", anno 2025 (comunicato stampa, dicembre 2025). Universo: imprese con almeno 10 addetti. Dati su analisi dei dati, CRM, ERP, social media.
- Istat, "Imprese e ICT", anno 2024, per il confronto sull'analisi dei dati (26,6% nel 2023).
Nota sulla natura dei dati: le percentuali sono dati Istat verificati; metodo, tempi e giudizi di convenienza sono valutazioni dell'autore basate sull'esperienza, non dati statistici.
Sergio Selvelli, 15 settembre 2026. Articolo riscritto e ampliato rispetto alla prima versione.